渠道战加剧,线上赢家荣耀何以在线下突围?

2017年一场渠道之战在所难免。

国内智能手机行业经过2016年的市场洗礼,线上渠道增长乏力,线下渠道重新崛起,已经成为手机厂商的共识。多年来在线下渠道跑马圈地的OPPO、vivo两兄弟成了最大赢家,曾经创造神话的小米踉踉跄跄跌下神坛,过去单方面依赖线上渠道的互联网手机纷纷开始布局线下。 始终坚持线上为主、线下为辅的荣耀在线上牢牢站稳脚跟之后,也开始有针对性地向线下倾斜,并逐步实现渠道的均衡性布局。

2017年一场渠道之战在所难免。

尽管荣耀总裁赵明的新年致辞充满困惑与焦虑,但从荣耀的开年表现来看,赵明却大可以把悬着的心放回肚子里。不过未来一年的形势仍然不容乐观,如何将线上线下渠道的均衡性布局优势发挥到最大,仍然是摆在荣耀面前的一道难题。

线下渠道战爆发,荣耀何以突围?

2016年是线下渠道重新崛起的一年,三线城市以下市场换机需求激增,且这一态势仍将在2017年持续走高。GfK的年度报告预计,2017年线下智能手机市场的增长势能还将延续,预计同比增长8.3%,这个数字远高于线上的3.6%。争夺线下市场的紧迫性对于智能手机厂商而言已经十分显然。

市场周期性轮换再次开启,对众多手机品牌而言,这是一次洗牌也是一个机会。踏准节奏顺水顺风,踩错节拍万劫不复。

特别是对于早期将渠道布局集中在线上的互联网手机品牌而言,持续走衰的大环境和薄弱的线下渠道,让一些品牌乱了阵脚,有厂商甚至开始采取“直供”模式,并宣布要在3年内建立超过1000家线下自营店。这种激进的重资产布局模式尽管透露出强烈的求生欲望,但也由于巨大的成本和隐藏的不确定性令人充满担忧。

荣耀早在两年前就悄然开始了对线下渠道的布局,但在线上红利期尚未结束之前,荣耀的渠道布局仍然以线上为主,直到去年才开始全面发力。向来善于经营“朋友圈”的荣耀,在线下渠道布局上充分调动了合作伙伴们的力量,以自带流量的产品吸引众多合作伙伴的轻资产布局模式,迅速建立起规模可观的线下销售渠道网络。

2017年第一季度,各大市场调研机构发布的手机市场报告用直接的数据佐证了荣耀模式的正确性。报告显示,荣耀手机在线上市场的销量大幅提升,涨幅达到18.8%,市场份额达到23%,超过苹果成为行业第一。另外一份来自迪信通发布的《2017年2月手机零售指数》报告数据则显示,在迪信通全渠道2月份销量中,荣耀排在华为、OPPO、vivo之后位列第四,较之所有互联网手机品牌仍然处于遥遥领先位置。

荣耀以互联网手机品牌自居,但现在随着渠道整合趋势加剧,它所面临的对手也从线上延伸到线下。而在这场骤然爆发的线下渠道战中,线上赢家荣耀已成功突围,取得阶段性的胜利。

渠道整合趋势加剧,均衡布局是关键

线上线下两大渠道的整合已经势不可挡,面对新形势,曾经掘尽线上红利的电商巨头们开始制造新概念,将这一趋势称为“新零售”。新零售是什么?没有固定解释,但可以确定的是,过去依赖单一渠道赢得市场的时代已经一去不复返。死命抓住线上红利的尾巴,亦或是固执地扎根线下渠道,都有巨大的风险和不确定性。

OPPO、vivo是线下渠道的两大赢家,重资产的布局模式让其在线下市场树大根深,但长期忽视线上渠道产生的严重“偏科”问题也极大限制了其市场空间,导致线上线下销量占比出现巨大反差。当然从另一面来说,也说明了OPPO、vivo在线上渠道拥有巨大潜力,不过长久形成的渠道格局和品牌营销理念在短期内无法扭转,实现渠道布局的均衡性是二者共同面临的问题。

对于以荣耀为代表的互联网手机来说,问题同样如此。一方面需要固守线上渠道优势,另一方面也急需发力线下渠道的布局。2016年中旬,荣耀总裁赵明在接受采访时曾称荣耀线上和线下渠道的比例已经达到“六四开”,且随着销售周期呈现一定波动。在我看来,随着线上渠道持续走低,线下高速增长的态势加剧,与众多合作伙伴一起继续深耕线下,进一步完善线上线下的均衡性,将是荣耀接下来的重点。

荣耀在2017年开年之后所取得的成绩或许只是暂时性的,但起码能够说明一点,即,其渠道布局的均衡性优势正在显现。GfK报告此前对2017年智能手机市场的预判基本吻合了行业发展,而对行业做出准确预判的荣耀,能否在线下渠道取得阶段性胜利之后实现进一步的突围和反超?我对这一问题报以乐观。

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